5 Tipps, wie man Werkzeuge für Startups richtig nutzt

Werkzeuge wie die Business Model Canvas, die Lean Canvas oder MVPs sind bei Gründern beliebt. Was bringen die Werkzeuge wirklich? Wem nützen sie? Und wie sollten sie eingesetzt werden? Dazu habe ich mir ein paar Gedanken gemacht.

Überlegen Sie, welches Ziel Sie haben, und suchen Sie sich dann das richtige Werkzeug

Sie werden kein besserer Gründer, wenn Sie die Canvas lieblos mit Buzzwords füllen. Es ist egal, wie viele ‘Unfair Advantages’ Sie auf die Lean Canvas schreiben. Entscheidend ist, ob Sie mit Werkzeugen aus Ihrer Idee ein besseres Unternehmen bauen. Denn Werkzeuge sind nie falsch oder richtig, sondern für eine Aufgabe geeignet oder nicht:

Business Model Canvas
Abbildung 1: Geschäftsmodellkarte aus „Das Richtige gründen“, S. 28f. Klick auf Grafik zeigt vergrösstere Version

Die Business Model Canvas Methode (vgl. Abbildung 1) hilft bei der Entwicklung der richtigen Strategie und bei der Beantwortung der Frage Wer will ich als Unternehmen sein?’.

Das Ziel dieses statischen Analyseinstruments ist es, ein Zukunftsbild für das eigene Unternehmen zu entwerfen. Ursprünglich wurde das Geschäftsmodell als Beschreibungsrahmen Anfang 2000 mit der Idee entwickelt, Strategien in der digitalen Ökonomie besser zu beschreiben und zu entwickeln.

Für detailliertere Aufgaben, z.B. der Entwicklung der IT-Architektur, ist das Geschäftsmodell nicht aussagekräftig genug. Wie bei allen Modellen, und Werkzeuge sind nichts anderes als Modelle, gilt: Werkzeuge sind nie richtig oder falsch, sondern nur für eine Aufgabe nützlich oder nicht.

Deshalb lautet die wichtigste Frage bei der Wahl des Modells: ‘Welche Aufgabe wollen Sie lösen und welches Werkzeug hilft Ihnen bei der Lösung der Aufgabe?’ Nur, weil ein Werkzeug hip ist, heißt das nicht, dass es Ihnen auch hilft.

Kennen Sie die Grenzen der Werkzeuge

Ein einzelnes Werkzeug deckt nicht alle Bereiche ab – soll es aber auch nicht: Jedes Werkzeug ist eine bewusste Reduzierung der viel komplexeren Welt, die jedes Unternehmen umgibt. Durch die Reduzierung zwingt das Werkzeug Sie, sich um die relevanten Punkte zu kümmern.

Auf der Business Model Canvas fehlt beispielsweise der Wettbewerb. Das ist gewollt. Das Werkzeug ist nicht geeignet, um den Wettbewerb zu analysieren, sondern hilft Ihnen vom Kunden her, ein Unternehmen zu beschreiben: Es soll zeigen, wo Sie wie für wen Wert schöpfen. Denn Kunden kaufen, nicht abstrakte Märkte.

Für die Wettbewerbsanalyse können Sie die Geschäftsmodelle Ihrer Wettbewerber analysieren und dann schauen, wo Sie sich von den Wettbewerbern unterscheiden. Der Wettbewerb kommt aber nicht allein über Unternehmen, die ein ähnliches Produkt oder Geschäftsmodell haben, sondern über Unternehmen, die die gleiche Aufgabe für Kunden übernehmen.

Diese Wettbewerber finden Sie nur, wenn Sie in Ihrem Geschäftsmodell sauber die Aufgaben identifizieren, die Sie für Kunden lösen.

Was wirklich fehlt auf der bekannten Canvas von Alexander Osterwalder sind die Menschen, die ein Geschäft überhaupt ausmachen. Menschen und ihre gelebten Werte machen den Unterschied, ob man mäßig oder sehr gut in einer Bar bedient wird, ob eine Reklamation abgewimmelt wird oder ob das Unternehmen sie nutzt, um sich zu verbessern.

Menschen machen den Unterschied im Geschäft und gehören damit zwingend zum Geschäftsmodell.

Auch beim MVP (Minimum Viable Product) fehlt etwas Entscheidendes. Ein MVP ist ein tolles Werkzeug, wenn Sie nur Produkte übers Internet anbieten und noch immer glauben, dass Ihr Produkt entscheidend wäre.

Nur geht es eben nicht um Produkte, sondern um ein tragfähiges Geschäftsmodell. Diese Limitierung des Werkzeuges MVPs müssen Sie kennen. Besser wäre es, eben nicht das MVP zu testen, sondern das Minimum Viable Business Model (MVBM).

Sprich, Sie müssen Ihre Value Proposition über den gewählten Vertriebsweg testen, plus ob Ihr Angebot die Value Proposition auch erfüllen kann.

Werkzeuge helfen beim besseren Denken, aber Denken müssen Sie schon selbst

Denken ist Arbeit. Die besten Geschäftsmodelle entstehen nicht im stillen Kämmerlein, sondern durch Interaktion mit Kunden und der Realität.

Werkzeuge helfen Ihnen, Ihr Denken zu strukturieren und damit bessere Einblicke zu gewinnen, auf denen Sie dann Ihr Unternehmen aufbauen können.

Auch Inspiration bei anderen Geschäftsmodellen aus anderen Branchen ist erlaubt, denn sie müssen nicht die Welt neu erfinden, sondern ‘nur’ Ihre Branche.

Das Denken in Geschäftsmodellen hilft z.B., die klassische Fixierung auf ein Produkt zu überwinden. Kunden kaufen einen Nutzen, den das ganze Geschäftsmodell liefern muss, und nicht nur das Produkt.

Ein Produkt ohne funktionierendes Vertriebsmodell, das den Kunden auch die Value Proposition vermitteln kann, und ohne ein Team von Mitarbeitern, die jeden Tag die Value Proposition vorleben, ist nicht erfolgreich. Das komplette Geschäftsmodell ist entscheidend.

A fool with a tool is still a fool

Das Werkzeug als Analyseeinheit ist neutral. Die fertig ausgefüllte Canvas verrät somit nicht, ob Sie eine brillante Idee dargestellt haben oder nicht.

Sie selbst bewerten: Daumen hoch oder runter. Diesen Denkschritt kann Ihnen kein Werkzeug abnehmen – und natürlich:

Am Ende entscheidet die Realität in Form von Kunden und Ihrer Gewinn- und Verlustrechnung.

Den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg Ihres Unternehmens macht die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens aus.

Die Lean Canvas nennt die notwendige Einzigartigkeit ‘Unfair Advantage’. Ich nenne sie die Einzigartigkeit Ihres Geschäftsmodells oder UBM (Uniqueness in your Business Model).

Die Einzigartigkeit muss nicht unfair, sondern vom Kunden bemerkbar und gegenüber Wettbewerbern verteidigbar sein, eben wie die gute alte Kernkompetenz, die auf der Canvas vorkommt und klar in einem der Bausteine Ihres Geschäftsmodells aufgezeigt werden muss:
Haben Sie bessere Mitarbeiter? Eine Vertriebspartnerschaft, die nicht kopierbar ist? Wo ist Ihre Einzigartigkeit? Denn jedes Unternehmen muss eine Einzigartigkeit haben, die Kunden schätzen und die Profitabilität erlaubt.

Der richtige Prozess, um mit Werkzeugen die richtigen Antworten zu entwickeln

Die Erarbeitung und Umsetzung eines Geschäftsmodells ist ein Prozess. Um diesen Prozess anzuregen – die richtigen Ideen zu finden, die nicht nur pure Spekulation sind, sondern auf validierten Insights basieren – eignen sich Werkzeuge wie Design Thinking oder Customer Development von Steve Blank.

Design Thinking ist ein Prozess, der Gründer zwingt, ihren Horizont zu öffnen, aber auch zu Entscheidungen und Umsetzung zu kommen.

Leider eignet sich der beste Prozess nicht, wenn nicht von Beginn an die richtigen Fragen im Fokus stehen.

Design Thinking Sessions leiden an der Tendenz, sehr hippe, coole Produkte zu schaffen, aber das allein reicht nicht: Ein Unternehmen besteht nicht aus hippen Produkten, sondern aus einem kompletten Geschäftsmodell, das Kunden schätzen.

Design Thinking wird also dann richtig gut, wenn es mit Denken in Geschäftsmodellen kombiniert wird, um eben hoch kreative, für den Kunden relevante Geschäftsmodelle zu finden. Die folgende Abbildung zeigt so einen kundenzentrierten Designprozess eines Geschäftsmodells.

Von der Idee zum tragfähigen Geschäftsmodell: Der Prozess, das Richtige zu gründen
Abbildung 2: Von der Idee zum tragfähigen Geschäftsmodell: Der Prozess aus „Das Richtige gründen“, S. 136f. Klick auf Grafik zeigt vergrösste Version

Am Ende geht es darum, das Richtige zu gründen, nicht um Werkzeuge

Die richtige Anwendung der richtigen Werkzeuge hilft beim Bauen eines gut funktionierenden Unternehmens. Aber auch die besten Werkzeuge nützen dem Gründer nichts, wenn seine Idee nicht vom Kunden her gedacht ist. Wenn sie nicht DAS Richtige für den Kunden ist. Denn nur dieser wird das Produkt letztendlich kaufen und so über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Wie nutzt man Werkzeuge optimal?

  1. Überlegen Sie sich, welches Ziel Sie haben und suchen Sie sich dann das richtige Werkzeug.
  2. Kennen Sie die Limitierung des eingesetzten Werkzeuges und ergänzen Sie es, wenn es für Ihren Anwendungsfall notwendig ist.
  3. Nutzen Sie das Werkzeug richtig. Einfaches Ausfüllen, ohne wirklich nachzudenken und auch ohne die Vorarbeiten zu leisten, die es braucht, um sinnvolle Antworten zu finden, bringt nichts.
  4. ‘A fool with a tool is still a fool’, aber mit guten Werkzeugen wird ein wahrer Unternehmer besser. Die Wahl des richtigen Prozesses, um mit dem Werkzeug die richtigen Antworten zu entwickeln, ist genauso wichtig.
  5. Am Ende geht es nicht um Werkzeuge, sondern um das Umsetzen des Richtigen; sprich eines Geschäftsmodells, das Kunden schätzen und für das Kunden bereit sind, Geld zu zahlen. Beim Finden des Richtigen helfen Werkzeuge, richtig angewandt.

Viel Erfolg!

Dieser Beitrag ist am 3. Mai auf Deutsche-Startups.de erschienen.

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